WATCHMARKETEER

Der deutsche Marketing-Blog für Luxusuhren

Marketinginstrumente

Persona-Konzept: Wie tickt der Luxuskunde?

Die Goldschmiede Zeitung Ausgabe 05/16 hat zum Thema „Wie denken Luxuskunden“ einen Beitrag veröffentlicht. Für die Zielgruppenanalyse wurden die Sinus-Milieus angewendet und eine Umfrage durchgeführt, in der die Teilnehmer (Schmuck-Monitor) zu den Themen Luxus und Ausgabebereitschaft befragt wurden. Nach der Analyse ist deutlich: „Luxuskunden, die bereit sind, mehr als 1000 Euro im Jahr für Schmuck auszugeben, denken nicht nur anders als die Allgemeinbevölkerung – sie entstammen auch ganz anderen sozialen Milieus.“

Die Sinus-Milieus des Sinus Marktforschungs-Instituts in Heidelberg sind ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell, das Menschen nach ihren Lebensstilen und Werthaltungen gruppiert. Durch das Einbeziehen von Einstellungen und dem sozialen Hintergrund liefert es ein wirklichkeitsgetreues Bild der Gesellschaft.

Echter Luxus ist für fast ein Drittel der Gesamtbevölkerung nicht mit materiellen Gütern verbunden, sondern mit Dingen, die man nicht kaufen kann, wie beispielsweise Zeit. Doch bei Menschen mit der Bereitschaft, über 1000 Euro für Schmuck auszugeben, denkt das nur noch jeder Fünfte.

Für Luxuskunden ist besonders die Marke kaufentscheidend. Trotz alledem lieben die Deutschen das diskrete Understatement. Luxus bedeutet für sie die Liebe zum Detail und die Einzigartigkeit eines Artikels. Mit diesem Wissen kann die Marke, aber auch der Juwelier, ganz gezielt auf die Kundenwünsche wie Werthaltigkeit oder Manufakturqualität eingehen.

Interessanterweise zählt eine hohe Anzahl der Käufer zu den sogenannten Hedonisten. Nach den Sinus-Milieus belohnen sie sich selbst gerne mit Luxusartikeln und kaufen auch spontan teure Gegenstände. Aber auch der Performer, der sich zur Leistungselite zählt, ist ein Kunde mit hoher Ausgabebereitschaft im Luxussegment.

Bei der gezielten Ansprache dieser Zielgruppen ist, laut GZ, besonders die zeitliche Abstimmung der Veröffentlichungen wichtig. Die Werbeträger sollten möglichst in einem Zeitraum erscheinen, in dem der Leser sich Gedanken über eine Anschaffung macht. Dafür empfiehlt es sich, auf Medien zu setzen, die einen sehr niedrigen Streuverlust bei der gewünschten Zielgruppe haben.

Somit gibt es noch zahlreiche Möglichkeiten für den Fachhandel, mit Uhren und Schmuck zu wachsen. Für ihn ist es wichtig, seine eigenen Stärken gezielter einzusetzen.