Der heutige Uhrenmarkt und das aktuelle Käuferverhalten sind geprägt von Markenwelten. Zum Verkauf einer Uhr bedarf es heutzutage einer umfassenden, erfolgreichen und idealerweise globalen Marketingstrategie, die es schafft, Begehrlichkeiten zu wecken. Die Emotionen, die die (erfolgreichen) Luxusuhrenmarken bei den Kunden wecken, tragen mittlerweile weitaus mehr zur Kaufentscheidung bei als noch vor rund 20 Jahren, als harte Fakten wie die Exklusivität und die Performance von Uhrwerken sowie die Verarbeitungsqualität im Verhältnis höher geschätzt wurden als heute. Marken mit einer möglichst eindeutigen Positionierung und Kommunikation punkten bei den verschiedenen Käufer-Personas wie z.B. den Mechanik-Einsteigern, den Performern und den wohlhabenden Hedonisten. All diese Zielpersonen haben tendenziell keine Zeit mehr für eine eingehende Recherche der Qualitäten und Fähigkeiten einer bestimmten Uhrenmarke/eines Uhrenmodells, sondern setzen auf ein möglichst zu ihnen passendes Image in der Selbstdarstellung der Marken. Auch das Mitwirken bei verschiedenen kulturellen Ereignissen, wie beispielsweise Sponsoring von Sportevents, stärkt die Kundenbindung und deren Identifikation zum Produkt. Grundsätzlich bedeutet Marke Vertrauen. Nachhaltiges Vertrauen des Konsumenten wird die Marke aber nur dann erhalten, wenn sie glaubhaft ist. Mit Marketing allein kann man kein ausreichendes Vertrauen aufbauen. Eine Marke muss glaubhaft sein; sie muss das, was sie verspricht, erfüllen – ja sogar übererfüllen. Sie muss überzeugend für Werte stehen, die zu ihr passen und die sich zum Teil auch aus der Firmengeschichte ergeben.

Die mechanische Uhr als Luxusgut

Ein Luxusgut kann als eines jener Güter bezeichnet werden, die mit steigendem Wohlstandsniveau eine deutlich verstärkte Nachfrage erleben. Luxusgüter sind oftmals an einen sozialen Status gebunden und werden unbewusst oder bewusst als Statussymbol gesehen. Das Thema (mechanische) Uhren hat sich in den letzten Jahrzehnten, insbesondere nach der sogenannten Quarzkrise (auch Quarzrevolution), stark gewandelt. War die mechanische Uhr vor der Quarzära noch ein erforderlicher Gebrauchsgegenstand mit Instrumenten-Charakter, ist sie heute viel mehr ein Luxusartikel. Viele Menschen verzichten ganz auf eine Uhr, weil sie die Zeit woanders ablesen (Handy, Tablet-Computer etc.). Andere sind bereit, sehr viel Geld dafür auszugeben. Es besteht also keine Notwendigkeit mehr, eine (mechanische) Uhr zu besitzen. Während sich vor 20, 30 Jahren zunächst Uhrenliebhaber und -sammler an der Renaissance der mechanischen Uhr erfreut haben, kritisieren gerade diese heute die teilweise heftig ausfallenden Preissteigerungen. Die mechanische Uhr ist aber eben nicht mehr vordergründig unter dem Blickwinkel des Preises zu betrachten. Sie ist, ähnlich wie eine Tasche von Hermès, ein Schmuckstück von Bulgari oder ein Auto von Ferrari, im Alltag nicht erforderlich. Sie ist Luxus oder ein Stück Lebensart, Statussymbol, ein Ausdruck von Markenbewusstsein. Dafür sind heutige Endkunden bereit, Geld auszugeben.

Personas der Uhrenkäufer

In Deutschland gibt es laut der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA 2015) 3,5 Mio Männer, die bereits im Besitz einer mechanischen Armbanduhr sind und über 600.000 Männer haben die Absicht, eine Uhr im Wert von über 500 Euro zu kaufen. Für die genaue Beschreibung dieser Kernzielgruppe bieten die Sinus-Milieus einen guten Analyseansatz.

Die Sinus-Milieus liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der soziokulturellen Vielfalt der Gesellschaften, in dem sie die Werte der Menschen, ihre Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund genau beschreiben. Für den Uhrenmarkt sind drei Sinus-Milieus besonders hervorzuheben (Erklärungen von Sinus):

1. Performer: Die multi‐optionale, effizienzorientierte Leistungselite: globalökonomisches Denken; Selbstbild als Konsum‐ und Stil‐Avantgarde; hohe Technik und IT‐Affinität; Etablierungstendenz, Erosion des visionären Elans
2. Hedonisten: Die spaß‐ und erlebnisorientierte moderne Unterschicht/untere Mitte: Leben im Hier und Jetzt, unbekümmert und spontan; häufig angepasst im Beruf, aber Ausbrechen aus den Zwängen des Alltags in der Freizeit
3. Konservativ-Etablierte: Das klassische Establishment: Verantwortungs‐ und Erfolgsethik; Exklusivitäts‐ und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance

Die meisten Uhrenkäufer stammen laut verschiedenen Umfragen und Studien aus diesen drei Milieus. Durch den Wandel der mechanischen Uhr zu einem Luxusgut haben sich dementsprechend auch die Uhrenkäufertypen verändert. Vom Performer, der sich stark an Erfolg und Karriere orientiert und sich als Teil einer Leistungs- und Stilelite begreift, über den Hedonisten, der einen erlebnisorientierten und konsumfreudigen Lebensstil pflegt, bis hin zum qualitätsbewussten Konservativ-Etablierten, der besonders viel Wert auf Exklusivität und Wertbeständigkeit legt.

Die definierten Personas von Chronos sind sowohl der Besserverdiener, als auch der Konsumfreudige, die zum größten Teil zum Milieu der Performer zählen. Diese werden mit kompetenten und Überblick gebenden Artikeln angesprochen. Ein weiterer Lesertyp ist der kulturell Interessierte, der zum Milieu der Konservativ-Etablierten gehört. Er sucht in der Chronos vor allem nach qualitativ hochwertigem Hintergrundwissen und findet das in zahlreichen Tests und Artikeln über Technik und Handwerkskunst. Aber auch der Aufsteiger, der sich für die neusten Trends und In-Marken interessiert, wird mit Erklärungen von Marken und emotionalen Bildstrecken abgeholt. Dieser Lesertyp kann zu dem Milieu der Hedonisten gezählt werden. Das Uhren-Magazin beschreibt seinen Leser als männlich, mittleren Alters und in einer führenden Position tätig. Da er bereits den Wunsch hat eine Uhr zu kaufen, möchte er Kaufberatung in Form von Vergleichstests und Artikeln mit viel Hintergrundwissen. Die Website Watchtime.net spricht mit ihren Angeboten verschiedene Zielpersonen an. Dazu zählen Personas, wie der Geschäftsführer, der Investor und der Unbestechliche, die dem Milieu der Konservativ-Etablierten oder der Performer zugeordnet werden. Sie möchten nicht lange nach Informationen suchen und legen viel Wert auf kompetentes Fachwissen. Auf der anderen Seite werden Themen behandelt für Einsteiger, sowie die aktuellen Trends und Neuigkeiten aus der Branche für den sogenannten Hipster. Diese Personas können den Performern zugeordnet werden, aber auch zu einem weiteren Milieu, der Liberal-Intellektuellen.

Lesen Sie hier das vollständige eDossier „Der Markt der Luxusuhren“ auf Watchtime.net

Die Luxusuhrenindustrie ist allgemein sehr stark vom Fachhandel geprägt, der ihr direkter Kunde ist. In Deutschland werden die meisten hochwertigen Uhren traditionell über Juweliere verkauft. Alle Luxusuhrenmarken haben mit dem Fachhandel selektive Distributionsverträge abgeschlossen. Damit sichern sie sich zu, dass sie nicht jeden Händler, der ihre Ware vertreiben will, beliefern müssen, sondern es sich aussuchen können. Begründet wird das damit, dass eine Luxusuhr ein bestimmtes Ambiente, eine kompetente Beratung etc. braucht. Diese ausgewählten Fachhändler führen eine begrenzte Anzahl an Marken als offizielle Konzessionäre. Die Margen der Juweliere werden durch die Kapitalbindung, hohen Mieten und Personalkosten, hohen Versicherungsbeiträgen, Kosten für Sicherheitsausstattung und letztlich auch Rabatte, die der Fachhändler den Kunden gewähren muss, geschmälert. Die Uhrenmarken sind in den letzten Jahren dazu übergegangen, in den großen Metropolen eigene Boutiquen zu eröffnen. Sie dienen mehr dem Image und als Schaufenster, Geld verdienen die meisten Marken damit nicht. Die hohen Mieten für die 1a-Lagen, teure Personalkosten und eingeschränkte Auswahl durch das Monobrand-Konzept sind die Gründe.

Bedeutende Juweliershäuser

In Deutschland ist der größte Juwelier der Filialist Wempe mit 20 Geschäften in Deutschland sowie sieben weiteren in verschiedenen Ländern (New York, Paris, Wien, London, Madrid) sowie auf der MS Europa und der MS Europa 2; dazu kommen fünf Markenboutiquen. Wempe ist aber auch Uhrenhersteller und führt seit 2006 seine eigenen Uhrenlinien mit dem Namen Wempe Zeitmesser und Wempe Chronometerwerke. Weitere wichtige deutsche Juweliere sind Rüschenbeck (Hauptsitz Dortmund) und Christ mit seinem Hauptsitz in Hagen. Als größter aus der Schweiz stammender Filialist ist Bucherer zu nennen. Er hat seit den späten 1990ern viele Geschäfte in Deutschland übernommen (u.a. Huber, München und Wallner, Nürnberg), die jetzt als Bucherer-Läden geführt werden. Wichtige Filialisten in anderen Ländern sind u.a. in Asien (u.a. Singapur) „The Hour Glass“, in der Schweiz „Les Ambassadeurs“ und in den USA „Tourneau“.

Monobrand-Stores

Das klassische Fachhandelsmodell wird in den letzten Jahren mehr und mehr in Frage gestellt. Einerseits von kleinen Herstellern, die sich im Fachhandel unterrepräsentiert fühlen und durch Online-Shops und Direktvertrieb einen Ausgleich schaffen wollen. Andererseits von großen Luxusmarken, die mehr und mehr auf Monobrand-Stores und eigene Online-Shops setzen, um ihre Produkte in der eigenen, unverfälschten Markenwelt präsentieren zu können. Da Asiaten viel mehr als Europäer markenzentriert denken, gibt es die meisten Monobrand-Stores in Asien. Die Vorteile einer eigenen Boutique sind auf der einen Seite die Sammlung von Kontaktdaten der Endkunden, die sie vom klassischen Fachhändler nicht bekommen. Zum anderen entfällt die Juweliersmarge; die Marke verdient wesentlich mehr an der verkauften Uhr. Allerdings sind bei Weitem nicht alle Boutiquen in Markenbesitz. Viele Boutiquen verkaufen exklusiv Uhren nur einer Marke, gehören aber einem Juwelier.

Internethandel

Noch vor gut einem Jahrzehnt warnten praktisch alle Luxusuhrenmarken auf ihren Websites die Kunden davor, Uhren im Internet zu kaufen. Heute sind bereits viele Marken selbst im E-Commerce tätig. Was nicht heißt, dass der klassische Ladenverkauf verschwinden muss – jedenfalls kommt eine neue Schiene hinzu. Die E-Commerce Umsätze steigen seit Jahren kontinuierlich. Und auch die Hersteller wollen davon profitieren. Gerade Richemont hat in den letzten Jahren viel in die Online-Präsenz der Konzernmarken investiert. Sehr teure Uhren sind oft noch vom E-Commerce ausgenommen, aber der Trend geht eindeutig in Richtung Internetverkauf. Anders als in den eigenen Boutiquen soll im Internet tatsächlich Geld verdient werden. Das Potenzial dafür ist mit niedrigen Kosten und hoher Marge vorhanden. Der Fachhandel sieht diese Entwicklung tendenziell mit Sorge und würde lieber selber übers Internet verkaufen, das aber lassen die meisten Marken nicht zu. Natürlich haben auch andere das Internet als Handelsplattform entdeckt. Somit kann man zum Beispiel über Chrono24 nicht nur gebrauchte Uhren kaufen, sondern findet meistens auch die aktuellen Modelle mit einem ordentlichen Preisnachlass. Diese sogenannte Grauware wird von Konzessionären an andere Händler weitergegeben. Entweder weil sie die Verkaufsaussichten in ihrem Ladengeschäft als gering einstufen, oder weil sie Umsatzvorgaben der Marken nicht anders erreichen können. Dieses Vertriebsmodell ist den Herstellern ein Dorn im Auge. Letztlich sind sie aber durch Preise, die sich nicht immer durchsetzen lassen und ebenso durch ambitionierte Umsatzvorgaben auch ein Treiber dieser Entwicklung.

Lesen Sie hier das vollständige eDossier „Der Markt der Luxusuhren“ auf Watchtime.net