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Der deutsche Marketing-Blog für Luxusuhren

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Trends

Der Markt der Luxusuhren, Teil 5: Ausblick für die Uhrenindustrie

Die aktuelle Absatzkrise der Luxusuhrenindustrie, hervorgerufen vor allem durch die Zurückhaltung der Käufer in Hongkong, China und die chinesischen Touristen, wird langsam abflachen, indem sich die Hersteller verstärkt anderen Märkten und neuen Produkten zuwenden. Der Boom, der die genannten Märkte in den letzten Jahren kennzeichnete, wird so allerdings nicht zurückkehren. Es ist nicht zu erkennen, dass der Wegfall dieser Boommärkte schnell durch neu aufkommende große Boommärkte (z.B. Indien) kompensiert werden könnte.

Bei vielen Anbietern von Luxusuhren wird die momentane wirtschaftliche Situation zu einer Bereinigung des Produktportfolios führen. Deshalb konzentrieren sich viele Uhrenhersteller auf neue Produkte zu moderateren Preisen. Die großen Luxusuhrenmarken werden weiterhin erfolgreich sein, wenn es ihnen gelingt, die lokale und globale Kundschaft mit wirklich begehrenswerten, vernünftig bepreisten Uhren zu überzeugen.

Zukünftig werden die Marken auch weiterhin ihren Konzessionären dabei helfen, neue Modelle einkaufen zu können, indem sie schwer verkäufliche Ware aus deren Lägern zurücknehmen (dieser Prozess hat schon längst begonnen).

Bestimmt wird der Luxusuhrenmarkt weiterhin in erster Linie von Schweizer, in zweiter Linie von deutschen und in dritter Linie von japanischen Herstellern. Die Zukunft der Luxusuhren wird fast ausschließlich mechanische Werke beinhalten. Im Bereich Smartwatches werden die Uhrenhersteller neue, zusätzliche Funktionen und attraktivere Designs entwickeln, um mit den großen Technologie-Konzernen mithalten zu können. Damit stellen sie nach wie vor eine wachsende Konkurrenz für Uhren im unteren und mittleren Preissegment dar.

Lesen Sie hier das vollständige eDossier „Der Markt der Luxusuhren“ auf Watchtime.net

Trends

Die ersten Prognosen im chinesischen Luxusmarkt für 2017

Die weltweiten Luxuseinkäufe werden je nach Brancheneinschätzung zu 30-50 Prozent von Chinesen getätigt. Trotz der diesjährigen Kaufzurückhaltung bei chinesischen Luxuskunden, bilden sie immer noch eine der wichtigsten Kaufkräfte im Luxussektor.

Das chinesische Wirtschaftswachstum in der Luxusbranche wurde durch verschiedene Faktoren geschwächt. Auf der einen Seite ist es die starke Nachfrage auf dem Graumarkt und von Produktfälschungen. Hinzu kommt die bestehende Angst der eigenen Reisesicherheit durch Terroranschläge in Europa. Mit diesen wirtschaftlichen und politischen Problemen musste sich die Industrie auseinandersetzen.

Obwohl in diesem Jahr auch wieder der inländische Konsum in China gestiegen ist, bevorzugen die chinesischen Luxuskäufer immer noch den Einkauf von Luxusgütern im Ausland. In dem Zusammenhang fand die Studie von ContactLab heraus, dass der prozentuale Anteil von Luxuseinkäufen im Ausland im ersten Quartal 2016 von 43 auf 40 Prozent gesunken ist. Diese leicht negative Entwicklung kann auf mehrere Gründe zurückgeführt werden. Zum einen durch das Eingreifen der Regierung bei Graumarkt-Schmugglern und zum anderen durch Änderungen in der Einfuhrzollpolitik für Reisende, Importeure und grenzüberschreitende Online-Händler. Außerdem haben sich Luxusmarken dazu entschieden, die chinesischen Preise global anzugleichen. Dadurch sollen mehr Steuereinnahmen generiert und der Handel von Luxusmarken auf dem Graumarkt reduziert werden.

Obgleich die Ausgabebereitschaft im eigenen Land gestiegen ist, werden sie nicht aufhören ihre Luxuseinkäufe im Ausland zu tätigen. Einer der Hauptgründe sind die weltweiten Währungsschwankungen. Trotz der neuen Tarifpolitik in China sind die Preise von Luxusprodukten immer noch höher als in anderen Ländern. Hinzu kommt, dass die Chinesen sehr Preis bewusst sind und auf die globalen Wechselkursschwankungen achten.

E-Commerce spielt für das generelle Wachstum eine wichtige Rolle und richtet sich immer stärker auf Mobile aus. Mittlerweile sind in China bereits 80 Prozent der Luxusmarken auch online verfügbar. Trotzdem haben noch knapp 25 Prozent der Uhren- und Schmuckmarken keine E-Commerce-Plattform. Für die Umsätze über Mobile Commerce ist für 2016 ein geschätztes Wachstum von über 50 Prozent vorausgesagt. Die Erwartungen für 2017 sind weiterhin positiv und prognostizieren, dass 60 Prozent aller E-Commerce Umsätze zukünftig über Mobile getätigt werden.

Die Anti-Korruptions-Kampagne wird auch in 2017 weitergeführt. Somit soll nach wie vor streng gegen Korruption vorgegangen und existierende Korruption reduziert werden.

Außerdem wird angekündigt, dass Social Media noch bildlastiger werden soll und das Wachstum von Anwendungen, wie Instagram, Live-Streaming und Video schneller ansteigen wird. Auf diese Bereiche werden sich auch die Marketing-Aktivitäten stark konzentrieren.

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Trends

USA wiederholt führender Absatzmarkt für Schweizer Uhren

Im dritten Quartal sind die Rückgänge der Exportzahlen immer weiter abgeflacht. Der Gesamtwert der Schweizer Uhrenexporte betrag in diesem Monat 1,7 Milliarden CHF und hatte somit einen Rückgang von -5,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Die rückläufigen Absatzzahlen von Armbanduhren aus Edelmetallen haben weiterhin einen negativen Effekt auf den Gesamtumsatz. Im Gegensatz dazu konnten Zeitmesser aus Stahl und Bimetallen einen kleinen Anstieg verzeichnen. Leider können diese zaghaften positiven Entwicklungen von Stahluhren keinen Ausgleich für die Rückgänge in den anderen Kategorien bewirken.

Alle Preissegmente waren in unterschiedlichem Ausmaß von dem Rückgang der Absatzzahlen, die im September verkündet wurde, betroffen. Deshalb zeigten die Armbanduhren im Wert von 200 bis 500 CHF den stärksten Fall, während die Zeitmesser von 500 bis 3.000 CHF nur einen leichten Rückgang verzeichnen mussten.

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Bereits zum zweiten Mal sind die Vereinigten Staaten der führende Absatzmarkt für die Schweizer Uhrenindustrie. Eine Erklärung ist das Wachstum von 4,7 Prozent im Vergleich zum September 2015. Außerdem musste Hong Kong den stärksten Rückgang (-39,6 Prozent) der letzten 20 Monate verzeichnen. Nach sechs Monaten fallenden Absatzzahlen konnte in Japan wieder Wachstum im Uhrenexport erzielt werden. In Europa konnte das Vereinigte Königreich erneut von den Auswirkungen des Brexit-Votums profitieren. Auf der anderen Seite sind die Exportzahlen von Italien, Deutschland und Frankreich wesentlich geringer ausgefallen.

Hier geht es zu den vollständigen (englischsprachigen) Statistiken der FHS

Trends

Exportschwankungen in den Hauptmärkten der Schweizer Uhrenindustrie

Im August waren die Absatzzahlen der Schweizer Uhrenexporte stark von Armbanduhren beeinflusst, die einen Exportpreis von mehr als 3.000 CHF haben. Diese Zeitmesser mussten einen wertmäßigen Rückgang der Absatzzahlen von 14,4 Prozent verbuchen. Auf der anderen Seite verzeichneten die Armbanduhren im Wert zwischen 200 und 3.000 CHF ein signifikantes Wachstum. Die Zeitmesser in der Preiskategorie unter 200 CHF blieben in ihren wertmäßigen Absatzzahlen stabil, obwohl die Stückzahl der Armbanduhren geringer war.

Die Hauptmärkte für den Export der Schweizer Uhrenindustrie haben im August einige Schwankungen gezeigt. In den Ländern Hong Kong und den Vereinigten Staaten ist weiterhin ein Abwärtstrend sichtbar. Andere Länder, wie China und das Vereinigte Königreich, konnten wieder Erfolge verzeichnen.

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Hong Kong musste den 18ten Monat in Folge sinkende Absatzzahlen verbuchen. Die Vereinigten Staaten haben nach dem schwachen Vormonat Juli einen umso besseren Monat August bestätigt. China trat mit einem Wachstum der Exportzahlen wieder stark auf und das Vereinigte Königreich profitierte weiterhin von den positiven Effekten des Brexit-Votums.

Hier geht es zu den vollständigen (englischsprachigen) Statistiken der FHS

Trends

Erstmals positive Entwicklungen der Exportzahlen in 2016

Bei der Betrachtung der letzten sieben Monate kann man bei den Exporten in den meisten Preiskategorien der Schweizer Uhren eine positive Entwicklung erkennen. Jedoch haben sich die Exportzahlen im Gegensatz zum Vorjahr noch nicht verbessert. Im Vergleich zu Juli 2015 sind in diesem Monat die weltweiten Exportzahlen von Uhren im Wert von 200 bis 3.000 CHF um 9,9% gefallen. Außerdem sind die weltweiten Exporte von Zeitmessern gegenüber zum Vorjahr um 14,2% zurückgegangen. Zu beachten ist, dass es sich bei den Zahlen um die reinen Exportzahlen handelt und nicht um die Verkaufszahlen.

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Die Vereinigten Staaten von Amerika haben es im Juli auf den ersten Platz der Hauptimporteure von Schweizer Uhren geschafft. Nach den negativen Schwankungen reduzierten sich die Exporte nach Hong Kong jetzt um mehr als 30%. Zwei europäische Märkte, Italien und das Vereinigte Königreich, konnten in diesem Monat ein erhebliches Wachstum verbuchen. Teilweise kann die Steigerung der Exportzahlen durch einen vorteilhaften Basiseffekt erklärt werden. Die Situation in Deutschland, dem achtgrößten Markt, hat sich seit April weiterhin verschlechtert.

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Nach dem im Mai 2016 weltweit jede Preiskategorie einen klaren Fall der Exportzahlen verbuchen musste, geht es seit Juni wieder stetig nach oben. Besonders die Uhren in den Preissegmenten von 0 bis 200 CHF und von 200 bis 500 CHF konnten die höchsten Exportzahlen in diesem Jahr verzeichnen. Aber auch in höheren Preiskategorien von 500 CHF bis 3.000 CHF und über 3.000 CHF folgen die Zahlen einem positiven Trend.

Hier geht es zu den vollständigen (englischsprachigen) Statistiken der FHS

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Wie smart ist die Luxusuhrenzukunft wirklich?

Die Frage, ob Wearables und Smartwatches eine echte Alternative zur mechanischen Uhr sind, hat auch die diesjährige Baselworld nicht präzise beantwortet. Mehr Aufschluss gaben die Consumer Eletronic Show in Las Vegas oder der Mobile World Congress in Barcelona. Auf diesen Messen wurden die neuesten Modelle im Bereich Smartwatches ausgestellt und präsentiert. Die Hersteller stammten jedoch meistens aus den Branchen der Informationstechnologie und der Hightech-Elektronik.

Nachdem Apple im März 2015 die Apple Watch gestartet hat, sind nun auch die anderen großen Elektronik- und Mobilfunkunternehmen in dem Bereich vertreten. Für das Jahr 2016 wurden bereits Hochrechnungen für die zu erwartenden Verkäufe von Smartwatches und Wearables auf rund 110 Millionen Stück geschätzt.

Als Luxusuhrenmarke muss man sich jetzt die Frage stellen, was den Kunden zum Kauf eines modernen Wearables bewegt. Ein eindeutiger Grund sind die zusätzlichen Funktionen und das ohne höhere Kosten. Experten gehen von Substitutionseffekten aus, in welchem Ausmaß weiß man jedoch noch nicht. Die Reaktionen der Uhrenhersteller fallen unterschiedlich aus. Sie reichen von Schockstarre und der Hoffnung auf Verbesserung, bis hin zu offensivem Vorgehen. Ein erfolgreiches Beispiel ist die TAG Heuer „Connected“, die eine Verbindung geschaffen hat zwischen neuester Technologie und Uhrmacherkunst. Durch die überraschend hohe Nachfrage avanciert das Modell mittelfristig zum meistverkauften Modell der Marke.

Die Uhrenhersteller Frederique Constant und Mondaine nutzen die Technologie der Schweizer Werkehersteller Soprod und Motion X. Mit dieser Software wird das Aktivitätstracking in die Uhr integriert und die gesammelten Daten können über Bluetooth mit dem Smartphone ausgetauscht werden. Laut dem Hersteller Soprod wird er sein Angebot erweitern und zukünftig auch an weitere Uhrenhersteller liefern.

Der CEO von TAG Heuer, Jean-Claude Biver, hat es auf der Baselworld treffend formuliert: „Nur derjenige, der den Mut aufbringt, selbst frühzeitig in den Markt der Connected Watches einzusteigen, wird über die erforderliche Erfahrung und Kompetenz verfügen, die richtigen Entscheidungen über die Produkte und Märkte der Zukunft treffen zu können.“

Die U.J.S. befasste sich in ihrer Juli Ausgabe mit diesem spannenden Thema. Es bleibt interessant, wie sich die Branche entwickeln wird, da sich laut der U.J.S immer noch viele Uhrenmarken mit der neuen Technologie schwer tun. Aber eins steht fest, der Trend der Smartwatches und Wearables ist nicht mehr rückgängig zu machen. Welches System oder Konzept sich letztendlich durchsetzt, wird sich noch zeigen.

(Quelle: U.J.S. Ausgabe 07/16)