WATCHMARKETEER

Der deutsche Marketing-Blog für Luxusuhren

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Trends

Wie Luxusmarken die wohlhabenden Millennials in China erreichen

Die jungen wohlhabenden Chinesen können grob in zwei Gruppen aufgeteilt werden. Einmal in die Gruppe der reichen Millennials, auch Fuerdai genannt, die den Reichtum ihrer Eltern geerbt haben und diesen für Luxusgüter ausgeben. Die zweite Gruppe ist zwischen 1990 und 2000 geboren und legt nicht mehr so viel Wert auf Marken oder Designer Labels. Sie sind die neue Generation, im englischen auch als Post-90s Generation bekannt, die ihren Fokus auf persönliche Erfahrungen und Erlebnisse legen und den Wert auch in kleinen Dingen sehen.

Verständlicherweise ist das Kaufverhalten der beiden Gruppen sehr unterschiedlich. Da sie beide eine große Kaufkraft bilden, lohnt es sich die Zielpersonen genauer zu definieren und individuelle Strategien zu entwickeln.

Fokus auf Exklusivität und Extravaganz

Die Gruppe der reichen Millennials lassen sich von prunkvollen Anzeigen beeinflussen. Ihr Reichtum und das unbedenkliche Ausgeben von Geld, macht sie zu einer idealen Zielgruppe für Luxusmarken in China.

Besonders gut funktioniert bei dieser Zielgruppe das VIP Marketing. Dabei fühlen sich die Luxuskunden als Teil einer exklusiven Gruppe und erlangen den gewünschten Status in der Gesellschaft. Genau das hat Porsche in seiner Kampagne „Your VIP day“ auf dem Chat-Dienst, WeChat, genutzt. Die Kunden von Porsche konnten eine freie Wellness-Luxusbehandlung buchen und diese Information mit ihren Freunden und Followern teilen.

Individuelle und ehrliche Ansprache

Die zweite Gruppe möchte als einzigartig und rücksichtsvoll wahrgenommen werden. Laut Studien in China möchte diese Zielgruppe die Verbindung zwischen materiellem und kulturellem Konsum schaffen. Am wichtigsten ist ihnen eine hohe Lebensqualität, die durch persönliche Entscheidungen gestaltet wird. Um diese Generation zu erreichen müssen Luxusmarken für mehr als nur Reichtum stehen. Von ihnen wird zunehmend Glaubwürdigkeit und die Ansprache auf persönlicher Ebene verlangt.

Die Luxusmarke Montblanc wählte einen mehr spirituellen und kulturellen Ansatz, um die jüngere Zielgruppe zu erreichen. In Zusammenarbeit mit dem Meinungsmacher und Astrologie-Experten, Uncle Alex, veranstaltete Montblanc ein Live-Streaming zur Bewerbung ihrer Bohème Kollektion. Innerhalb von WeChat hatten die Zuschauer die Möglichkeit mit der Marke und dem bekannten Meinungsmacher zu interagieren.

Jede Zielgruppe hat seine eigenen Wünsche, Wertevorstellungen und Verhaltensweisen, die von Luxusmarken in ihrer Kommunikation beachtet werden sollten. Für die richtige Ansprache ist eine klare Botschaft notwendig, die die gewünschten Zielpersonen adressiert.

Lesen Sie hier den vollständigen (englischsprachigen) Beitrag auf Jingdaily.com

Trends

Welche Erwartungen der junge Luxuskunde an eine Luxusmarke hat

Welche Kriterien muss heutzutage ein Produkt erfüllen, um als Luxusprodukt zu gelten? Laut des Luxury Fashion Reports ist für viele Luxuskonsumenten entscheidend, dass das Produkt rar und nicht für jeden käuflich ist. In der jüngeren Zielgruppe steht zusätzlich noch die Außenwirkung der Marke und des Produkts im Vordergrund.

Was bedeutet Luxus für jüngere Luxuskunden?

Für die junge Zielgruppe ist der geschichtliche Hintergrund einer Marke nicht mehr so wichtig. Hingegen legen sie sehr viel Wert darauf, dass die Marke in ihrem Umfeld bekannt und geschätzt wird. Eine Luxusmarke muss in der heutigen Zeit Werte wie Unabhängigkeit, Leichtigkeit, Spannung und Abenteuer erfüllen, um dem verstaubten Image einer Luxusmarke entgegenzuwirken.

„Wichtig ist ein klares Werteprofil der eigenen Marke.“ -Marktforschungsexpertin, Barbara Evans

Wer im Luxusmarkt bestehen möchte, muss sich anpassen und darüber Bescheid wissen, welche Werte die Konsumenten der eigenen Marke zuschreiben. Denn mit neuen Kunden verändern sich auch die Ansprüche an einer Marke. Kriterien wie Qualität, Perfektion, Echtheit und Zuverlässigkeit zählen zwar immer noch, aber Glaubwürdigkeit und Erfolg sind zunehmend wichtiger. Die Bedeutung von Glaubwürdigkeit führen die Marktforscher zum Teil auf die Digitalisierung zurück, mit der die jüngere Generation aufgewachsen ist. In dieser digitalen Welt mit Shitstorms und Fake-News baut man dafür automatisch ein größeres Bewusstsein auf.

Zu dem belegte die Studie, dass die Nutzung von Onlinemedien relativ hoch ist, aber jugendliche Luxuskunden trotzdem auch zu Printmedien greifen. Sie nutzen die Printmagazine „entweder dazu, um sich fallen zu lassen oder um nützliches Hintergrundwissen zu erhalten.“

Laut dieser Studie wollen junge Luxuskunden eine bekannte Marke, die ihrer Wertevorstellung entspricht und eine glaubwürdige und klare Produktlinie verfolgt.

Quelle: W&V 46-2016

Trends

Frank-Michael Müller im Interview: Verbraucher brauchen ein klares Bild der Marke

Im Interview mit dem Watchmarketeer spricht der Geschäftsführer von Responsio, Frank-Michael Müller, über die verschiedenen Zielgruppen der Luxusuhrenmarken und wie wichtig eine kontinuierliche und klare Kommunikationsstrategie für das Bild einer Marke ist.

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Aus welchen sozialen Umfeldern/Milieus stammen die meisten Luxusuhrenkäufer?

Einen klaren Schwerpunkt der Luxusuhrenkäufer sieht man in den Sinus-Milieus der Konservativ-Etablierten, Performer und Liberal-Intellektuellen. Je nach Marke sind die Schwerpunkte sehr unterschiedlich. Ein Markenbeispiel, das perfekt im Liberal-Intellektuellem Milieu verankert ist, ist Nomos. Es gibt kaum eine Marke, die so klar in den Köpfen verankert ist und sich somit perfekt positioniert hat. Im Milieu der Performer ist zum Beispiel IWC sehr gut positioniert.

In wie weit hat sich die Mediennutzung der Luxuskunden verändert und über welche Kommunikationskanäle spricht man sie am besten an?

Über welche Kommunikationskanäle die Zielgruppe am besten erreicht wird, hängt in erster Linie von der Zielsetzung der Marke ab. Zielgruppen im Uhrenmarkt nutzen durchaus die sozialen Medien, aber in sehr unterschiedlicher Weise. Teilweise sind sie gut über die sozialen Netzwerke erreichbar und andere nutzen diese Plattformen nur wenig. Für eine junge und stylische Uhrenmarke führt kein Weg daran vorbei, in den sozialen Medien präsent zu sein. Aber für hochwertige und hochpreisige Marken ist dieser Marketingkanal noch nicht so stark ausgeprägt. Hier informieren sich die potenziellen Kunden lieber in einem Katalog oder einem Special-Interest wie Chronos über die neusten Uhrenmodelle.

Wie können traditionelle Luxusuhrenmarken die sozialen Netzwerke sinnvoll nutzen?

Hierfür müssen genaue Zielsetzungen im Marketing und Vertrieb definiert werden. Wenn man sich die Preisbereiche jenseits der 10.000 Euro anschaut, ist der Anteil der Nutzer in den sozialen Medien noch recht überschaubar. Als Marke muss man sich entscheiden, ob eine langfristige oder kurzfristige Strategie verfolgt werden soll. Wenn sich eine Marke dazu entscheidet auf den sozialen Netzwerken präsent zu sein, investiert sie gleichzeitig auch in die Zukunft. Viele Uhrenmarken haben bereits kleine Abteilungen, die sich um die Präsenz in den sozialen Medien kümmern. Der entscheidende Punkt ist auch hier, eine klare Strategie zu verfolgen und nicht nur schöne Bilder und Texte zu veröffentlichen. Viele Marken erreichen bereits hohe Zugriffszahlen auf ihren sozialen Profilen. Aber sollte nicht die Qualität, also wen ich damit erreiche, wichtiger sein als die Quantität? Dafür gibt es keine pauschale Lösung, sondern muss je nach Marke und Zielsetzungen gesucht werden. Damit die Botschaft in den Köpfen bekannt wird und sich verankert, muss eine kontinuierliche und dauerhafte Kommunikation stattfinden, ansonsten bekommt auch der Verbraucher kein klares Bild der Marke.

Warum ist das Image einer Luxusuhrenmarke für den Endkunden zu so einem wichtigen Kauffaktor geworden?

Der Kauffaktor „Image“ ist nicht für jede Zielgruppe entscheidend und hängt stark vom jeweiligen Milieu ab. Zum Beispiel ist es für den Hedonisten besonders wichtig, dass seine Mitmenschen schnell erkennen welche Uhrenmarke er am Handgelenk trägt und welchen Wert dieses Uhrenmodell hat. Auf der anderen Seite setzt der Liberal-Intellektuelle auf das Understatement und legt keinen Wert darauf, dass die Marke seiner Armbanduhr sofort erkennbar ist. Die Konservativ-Etablierten achten wiederum besonders auf die Wertigkeit einer Uhr und setzen auf das Vertrauen in eine Marke. Aus diesem Grund muss jede Marke je nach Zielgruppe andere Images bedienen und kommunizieren.

Welches Vertriebsmodell ist für eine Luxusmarke am zukunftsfähigsten?

Auf diese Frage gibt es in der Branche noch nicht „die“ Antwort oder Lösung. Die Entwicklungen in den nächsten fünf Jahren werden spannend bleiben. Es gibt einen Trend in Richtung E-Commerce. Hierfür stellt sich die Frage, ob es dem Kunden reicht, die Uhr vor dem Kauf einmal in der Hand gehalten zu haben. Danach kann die Bestellung auch über einen Online-Shop erfolgen. Oder muss der Kunde die Armbanduhr auch beim Kauf nochmal live sehen.  Die Anzahl der Fachhändler wird in den nächsten Jahren deutlich zurückgehen. Überleben werden die Händler mit einer starken Beratungskompetenz, hoher Servicequalität und die einen erlebbaren Mehrwert für den Kunden bieten.

Marketinginstrumente

Wirksameres Marketing mithilfe von Buyer Personas

Sind Sie sich als Marketingleitung sicher, dass Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen die richtigen Menschen ansprechen? Oder fragen Sie sich, ob Ihr Marketing eher auf das Produkt als auf den Kunden ausgerichtet ist? Zur Beantwortung dieser Fragen kann das Konzept „Buyer Personas“ helfen.

Dieses Konzept unterstützt Sie die genaue Kundenansprache zu finden und die richtige Strategie dafür zu entwickeln. Viele Unternehmen haben bereits viele Daten über Ihre Kunden gesammelt. Aber sind sie meistens noch zu abstrakt und helfen nur bedingt bei der Erstellung der Marketingstrategie und einzelner Marketingmaßnahmen. Deswegen wird mit diesem Konzept eine fiktive Person erstellt, die ein typisches Mitglied der Zielgruppe Ihres Unternehmens verkörpert. Darin fließen alle Informationen zusammen, die für die Ansprache der Person relevant sind. In diesem Erstellungsprozess werden nicht nur quantitative Informationen miteinbezogen, sondern auch mit qualitativen Daten ergänzt, die aus Interviews mit Personen der Zielgruppe entstanden sind.

Wie genau Sie Buyer Personas erstellen und welche Optimierungen dadurch im Marketing und im Verkauf möglich sind, beschreibt Dr. Simon Geisler auf seiner Webseite communicateandsell.de. Zudem erklärt er den Zusammenhang zwischen dem Konzept „Buyer Personas“ und Content Marketing, das eine notwendige Voraussetzung ist, um mehr Sichtbarkeit beim potentiellen Kunden zu generieren.

Hier geht es zum vollständigen Artikel

Marketinginstrumente

Persona-Konzept: Wie tickt der Luxuskunde?

Die Goldschmiede Zeitung Ausgabe 05/16 hat zum Thema „Wie denken Luxuskunden“ einen Beitrag veröffentlicht. Für die Zielgruppenanalyse wurden die Sinus-Milieus angewendet und eine Umfrage durchgeführt, in der die Teilnehmer (Schmuck-Monitor) zu den Themen Luxus und Ausgabebereitschaft befragt wurden. Nach der Analyse ist deutlich: „Luxuskunden, die bereit sind, mehr als 1000 Euro im Jahr für Schmuck auszugeben, denken nicht nur anders als die Allgemeinbevölkerung – sie entstammen auch ganz anderen sozialen Milieus.“

Die Sinus-Milieus des Sinus Marktforschungs-Instituts in Heidelberg sind ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell, das Menschen nach ihren Lebensstilen und Werthaltungen gruppiert. Durch das Einbeziehen von Einstellungen und dem sozialen Hintergrund liefert es ein wirklichkeitsgetreues Bild der Gesellschaft.

Echter Luxus ist für fast ein Drittel der Gesamtbevölkerung nicht mit materiellen Gütern verbunden, sondern mit Dingen, die man nicht kaufen kann, wie beispielsweise Zeit. Doch bei Menschen mit der Bereitschaft, über 1000 Euro für Schmuck auszugeben, denkt das nur noch jeder Fünfte.

Für Luxuskunden ist besonders die Marke kaufentscheidend. Trotz alledem lieben die Deutschen das diskrete Understatement. Luxus bedeutet für sie die Liebe zum Detail und die Einzigartigkeit eines Artikels. Mit diesem Wissen kann die Marke, aber auch der Juwelier, ganz gezielt auf die Kundenwünsche wie Werthaltigkeit oder Manufakturqualität eingehen.

Interessanterweise zählt eine hohe Anzahl der Käufer zu den sogenannten Hedonisten. Nach den Sinus-Milieus belohnen sie sich selbst gerne mit Luxusartikeln und kaufen auch spontan teure Gegenstände. Aber auch der Performer, der sich zur Leistungselite zählt, ist ein Kunde mit hoher Ausgabebereitschaft im Luxussegment.

Bei der gezielten Ansprache dieser Zielgruppen ist, laut GZ, besonders die zeitliche Abstimmung der Veröffentlichungen wichtig. Die Werbeträger sollten möglichst in einem Zeitraum erscheinen, in dem der Leser sich Gedanken über eine Anschaffung macht. Dafür empfiehlt es sich, auf Medien zu setzen, die einen sehr niedrigen Streuverlust bei der gewünschten Zielgruppe haben.

Somit gibt es noch zahlreiche Möglichkeiten für den Fachhandel, mit Uhren und Schmuck zu wachsen. Für ihn ist es wichtig, seine eigenen Stärken gezielter einzusetzen.

Marketinginstrumente

Das Persona-Konzept und seine Wichtigkeit im Content Marketing

Ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Content Marketing Strategie ist seine Zielgruppe genau zu kennen und zu definieren. Dadurch können die Inhalte zielgerichtet erstellt und in den passenden Medien veröffentlicht werden. Trotzdem wird dieser Punkt von vielen Marketingleitern immer noch häufig vernachlässigt. Für den langfristigen Unternehmenserfolg ist genau dieses detaillierte Persona-Konzept entscheidend. Damit können die Inhalte auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichtet werden und letztendlich zum Kauf anregen.

Im nachfolgenden Blog Artikel „Content Marketing And Targeting Fallacies“ erklärt Rebecca Lieb, warum eine Zielgruppenanalyse für erfolgreiche Marketing Maßnahmen notwendig ist und welche Rolle Influencer im Persona-Mix spielen können.

Hier geht es zum vollständigen (englischsprachigen) Artikel

Marketinginstrumente

Wie Luxusmarken mithilfe von E-Commerce-Plattformen neue Zielpersonen erreichen

Werden Luxusuhren im 6-stelligen Preissegment auch Online gekauft? Die Luxusmarke Cartier war davon überzeugt und verkaufte bereits zwei Wochen nach der Lancierung der Kollektion eine Panthère de Cartier auf der E-Commerce-Plattform Net-a-Porter. Dieses Uhrenmodell wird laut dem Marketing Direktor von Cartier, Arnaud Carrez, nicht nur als klassische Uhr gesehen, sondern auch als modisches Accessoires.

Da diese Mehrmarken E-Commerce-Plattformen, wie Net-a-Porter, die Uhren aus ihrem klassischen Uhrenkontext nehmen und die Modelle in Kombination mit Mode und Lifestyle präsentieren, werden sie von den Nutzern oft als modebewusst und gleichzeitig hochwertig wahrgenommen. Dadurch gelingt ihnen ein emotionales Storytelling, das die gewünschten Zielpersonen anspricht. Bei der Arbeit mit diesen Websites möchten Luxusmarken gerade diese neuen Zielgruppen erreichen, die sich von ihren Kunden im stationären Handel unterscheiden.

“Wir sind sehr vorsichtig, wenn es um das Markenimage geht,” sagt Carrez. „Wir sehen die Kooperation als einen zusätzlichen Service, den wir unseren Kunden anbieten und der gleichzeitig Cartier´s digitales Ökosystem bereichern soll. Es ist keine Konkurrenz, sondern eine Ergänzung. Außerdem sind die Kontaktpunkte zu unseren Kunden sehr vielfältig geworden,“ ergänzt Carrez. „Es gibt bereits Kunden, die nur über WhatsApp oder Social Media kontaktiert werden möchten.“

Auch andere Uhren- und Schmuckmarken des Richemont Konzerns sind auf Mehrmarken E-Commerce-Plattformen, vor allem auf Net-a-Porter und MR PORTER, vertreten. Anfang des Jahres hatten beispielsweise IWC Schaffhausen und Piaget eine Sonderkollektion auf Net-a-Porter lanciert. Auch Montblanc veröffentlichte vor zwei Monaten ihre erste Smartwatch, die Montblanc Summit, auf MR PORTER. Der Verkauf der Smartwatch startete exklusiv zwei Wochen vor dem offiziellen Verkaufsstart. Diese Kooperation hatte für die Marken positive Ergebnisse hervorgebracht. Nicht nur die Markenbildung wurde weiter gestärkt, auch ein wirtschaftlicher Erfolg konnte verbucht werden.

Der Geschäftsbereich E-Commerce für Luxusuhren ist immer noch in seinen Anfängen und wie genau sich die weiteren Entwicklungen auf den stationären Handel auswirken werden, ist noch unklar. In Großstädten wie Hong Kong, Paris oder auch München muss sich der Einzelhandel sicherlich weniger Sorgen machen als in kleineren Städten, da die Geschäfte meistens einen zentralen Standort haben, der für potenzielle Kunden gut zu erreichen ist.

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