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Der deutsche Marketing-Blog für Luxusuhren

Trends

Der Markt der Luxusuhren, Teil 3: Markenwelten und Luxus

Der heutige Uhrenmarkt und das aktuelle Käuferverhalten sind geprägt von Markenwelten. Zum Verkauf einer Uhr bedarf es heutzutage einer umfassenden, erfolgreichen und idealerweise globalen Marketingstrategie, die es schafft, Begehrlichkeiten zu wecken. Die Emotionen, die die (erfolgreichen) Luxusuhrenmarken bei den Kunden wecken, tragen mittlerweile weitaus mehr zur Kaufentscheidung bei als noch vor rund 20 Jahren, als harte Fakten wie die Exklusivität und die Performance von Uhrwerken sowie die Verarbeitungsqualität im Verhältnis höher geschätzt wurden als heute. Marken mit einer möglichst eindeutigen Positionierung und Kommunikation punkten bei den verschiedenen Käufer-Personas wie z.B. den Mechanik-Einsteigern, den Performern und den wohlhabenden Hedonisten. All diese Zielpersonen haben tendenziell keine Zeit mehr für eine eingehende Recherche der Qualitäten und Fähigkeiten einer bestimmten Uhrenmarke/eines Uhrenmodells, sondern setzen auf ein möglichst zu ihnen passendes Image in der Selbstdarstellung der Marken. Auch das Mitwirken bei verschiedenen kulturellen Ereignissen, wie beispielsweise Sponsoring von Sportevents, stärkt die Kundenbindung und deren Identifikation zum Produkt. Grundsätzlich bedeutet Marke Vertrauen. Nachhaltiges Vertrauen des Konsumenten wird die Marke aber nur dann erhalten, wenn sie glaubhaft ist. Mit Marketing allein kann man kein ausreichendes Vertrauen aufbauen. Eine Marke muss glaubhaft sein; sie muss das, was sie verspricht, erfüllen – ja sogar übererfüllen. Sie muss überzeugend für Werte stehen, die zu ihr passen und die sich zum Teil auch aus der Firmengeschichte ergeben.

Die mechanische Uhr als Luxusgut

Ein Luxusgut kann als eines jener Güter bezeichnet werden, die mit steigendem Wohlstandsniveau eine deutlich verstärkte Nachfrage erleben. Luxusgüter sind oftmals an einen sozialen Status gebunden und werden unbewusst oder bewusst als Statussymbol gesehen.2 Das Thema (mechanische) Uhren hat sich in den letzten Jahrzehnten, insbesondere nach der sogenannten Quarzkrise (auch Quarzrevolution), stark gewandelt. War die mechanische Uhr vor der Quarzära noch ein erforderlicher Gebrauchsgegenstand mit Instrumenten-Charakter, ist sie heute viel mehr ein Luxusartikel. Viele Menschen verzichten ganz auf eine Uhr, weil sie die Zeit woanders ablesen (Handy, Tablet-Computer etc.). Andere sind bereit, sehr viel Geld dafür auszugeben. Es besteht also keine Notwendigkeit mehr, eine (mechanische) Uhr zu besitzen. Während sich vor 20, 30 Jahren zunächst Uhrenliebhaber und -sammler an der Renaissance der mechanischen Uhr erfreut haben, kritisieren gerade diese heute die teilweise heftig ausfallenden Preissteigerungen. Die mechanische Uhr ist aber eben nicht mehr vordergründig unter dem Blickwinkel des Preises zu betrachten. Sie ist, ähnlich wie eine Tasche von Hermès, ein Schmuckstück von Bulgari oder ein Auto von Ferrari, im Alltag nicht erforderlich. Sie ist Luxus oder ein Stück Lebensart, Statussymbol, ein Ausdruck von Markenbewusstsein. Dafür sind heutige Endkunden bereit, Geld auszugeben.

Personas der Uhrenkäufer

In Deutschland gibt es laut der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA 2015) 3,5 Mio Männer, die bereits im Besitz einer mechanischen Armbanduhr sind und über 600.000 Männer haben die Absicht, eine Uhr im Wert von über 500 Euro zu kaufen. Für die genaue Beschreibung dieser Kernzielgruppe bieten die Sinus-Milieus einen guten Analyseansatz.

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Die Sinus-Milieus liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der soziokulturellen Vielfalt der Gesellschaften, in dem sie die Werte der Menschen, ihre Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund genau beschreiben. Für den Uhrenmarkt sind drei Sinus-Milieus besonders hervorzuheben (Erklärungen von Sinus):

  1. Performer: Die multi‐optionale, effizienzorientierte Leistungselite: globalökonomisches Denken; Selbstbild als Konsum‐ und Stil‐Avantgarde; hohe Technik und IT‐Affinität; Etablierungstendenz, Erosion des visionären Elans
  2. Hedonisten: Die spaß‐ und erlebnisorientierte moderne Unterschicht/untere Mitte: Leben im Hier und Jetzt, unbekümmert und spontan; häufig angepasst im Beruf, aber Ausbrechen aus den Zwängen des Alltags in der Freizeit
  3. Konservativ-Etablierte: Das klassische Establishment: Verantwortungs‐ und Erfolgsethik; Exklusivitäts‐ und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance

Die meisten Uhrenkäufer stammen laut verschiedenen Umfragen und Studien aus diesen drei Milieus. Durch den Wandel der mechanischen Uhr zu einem Luxusgut haben sich dementsprechend auch die Uhrenkäufertypen verändert. Vom Performer, der sich stark an Erfolg und Karriere orientiert und sich als Teil einer Leistungs- und Stilelite begreift, über den Hedonisten, der einen erlebnisorientierten und konsumfreudigen Lebensstil pflegt, bis hin zum qualitätsbewussten Konservativ-Etablierten, der besonders viel Wert auf Exklusivität und Wertbeständigkeit legt.

Die definierten Personas von Chronos sind sowohl der Besserverdiener, als auch der Konsumfreudige, die zum größten Teil zum Milieu der Performer zählen. Diese werden mit kompetenten und Überblick gebenden Artikeln angesprochen. Ein weiterer Lesertyp ist der kulturell Interessierte, der zum Milieu der Konservativ-Etablierten gehört. Er sucht in der Chronos vor allem nach qualitativ hochwertigem Hintergrundwissen und findet das in zahlreichen Tests und Artikeln über Technik und Handwerkskunst. Aber auch der Aufsteiger, der sich für die neusten Trends und In-Marken interessiert, wird mit Erklärungen von Marken und emotionalen Bildstrecken abgeholt. Dieser Lesertyp kann zu dem Milieu der Hedonisten gezählt werden. Das Uhren-Magazin beschreibt seinen Leser als männlich, mittleren Alters und in einer führenden Position tätig. Da er bereits den Wunsch hat eine Uhr zu kaufen, möchte er Kaufberatung in Form von Vergleichstests und Artikeln mit viel Hintergrundwissen. Die Website Watchtime.net spricht mit ihren Angeboten verschiedene Zielpersonen an. Dazu zählen Personas, wie der Geschäftsführer, der Investor und der Unbestechliche, die dem Milieu der Konservativ-Etablierten oder der Performer zugeordnet werden. Sie möchten nicht lange nach Informationen suchen und legen viel Wert auf kompetentes Fachwissen. Auf der anderen Seite werden Themen behandelt für Einsteiger, sowie die aktuellen Trends und Neuigkeiten aus der Branche für den sogenannten Hipster. Diese Personas können den Performern zugeordnet werden, aber auch zu einem weiteren Milieu, der Liberal-Intellektuellen.

Lesen Sie hier das vollständige eDossier „Der Markt der Luxusuhren“ auf Watchtime.net