Die jungen wohlhabenden Chinesen können grob in zwei Gruppen aufgeteilt werden. Einmal in die Gruppe der reichen Millennials, auch Fuerdai genannt, die den Reichtum ihrer Eltern geerbt haben und diesen für Luxusgüter ausgeben. Die zweite Gruppe ist zwischen 1990 und 2000 geboren und legt nicht mehr so viel Wert auf Marken oder Designer Labels. Sie sind die neue Generation, im englischen auch als Post-90s Generation bekannt, die ihren Fokus auf persönliche Erfahrungen und Erlebnisse legen und den Wert auch in kleinen Dingen sehen.

Verständlicherweise ist das Kaufverhalten der beiden Gruppen sehr unterschiedlich. Da sie beide eine große Kaufkraft bilden, lohnt es sich die Zielpersonen genauer zu definieren und individuelle Strategien zu entwickeln.

Fokus auf Exklusivität und Extravaganz

Die Gruppe der reichen Millennials lassen sich von prunkvollen Anzeigen beeinflussen. Ihr Reichtum und das unbedenkliche Ausgeben von Geld, macht sie zu einer idealen Zielgruppe für Luxusmarken in China.

Besonders gut funktioniert bei dieser Zielgruppe das VIP Marketing. Dabei fühlen sich die Luxuskunden als Teil einer exklusiven Gruppe und erlangen den gewünschten Status in der Gesellschaft. Genau das hat Porsche in seiner Kampagne „Your VIP day“ auf dem Chat-Dienst, WeChat, genutzt. Die Kunden von Porsche konnten eine freie Wellness-Luxusbehandlung buchen und diese Information mit ihren Freunden und Followern teilen.

Individuelle und ehrliche Ansprache

Die zweite Gruppe möchte als einzigartig und rücksichtsvoll wahrgenommen werden. Laut Studien in China möchte diese Zielgruppe die Verbindung zwischen materiellem und kulturellem Konsum schaffen. Am wichtigsten ist ihnen eine hohe Lebensqualität, die durch persönliche Entscheidungen gestaltet wird. Um diese Generation zu erreichen müssen Luxusmarken für mehr als nur Reichtum stehen. Von ihnen wird zunehmend Glaubwürdigkeit und die Ansprache auf persönlicher Ebene verlangt.

Die Luxusmarke Montblanc wählte einen mehr spirituellen und kulturellen Ansatz, um die jüngere Zielgruppe zu erreichen. In Zusammenarbeit mit dem Meinungsmacher und Astrologie-Experten, Uncle Alex, veranstaltete Montblanc ein Live-Streaming zur Bewerbung ihrer Bohème Kollektion. Innerhalb von WeChat hatten die Zuschauer die Möglichkeit mit der Marke und dem bekannten Meinungsmacher zu interagieren.

Jede Zielgruppe hat seine eigenen Wünsche, Wertevorstellungen und Verhaltensweisen, die von Luxusmarken in ihrer Kommunikation beachtet werden sollten. Für die richtige Ansprache ist eine klare Botschaft notwendig, die die gewünschten Zielpersonen adressiert.

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